Server Side Tagging

Server Side Tagging is het gesprek van de dag onder online marketeers. De wet- en regelgeving omtrent privacy is continu aan verandering onderhevig en dus verandert de manier waarop we met data omgaan ook. Oplossingen die vandaag de dag werken, bieden geen garantie voor de toekomst. Zo maakten advertentieplatformen eerder gebruik van Client Side Tagging om de data van websitebezoekers te verzamelen en dat wordt nu Server Side Tagging. We leggen je graag uit wat Server Side Tagging is en waarom het nodig is.

Wat is Server Side Tagging?

Server Side Tagging is de nieuwe standaard voor de omgang met data. Gelukkig faciliteert Google daar tegenwoordig een prima optie voor zodat het goed te implementeren is. Met een nieuwe container in Google Tag Manager is het mogelijk om data op een aparte server te bewaren. We zorgen voor een extra laag tussen de websitebezoeker en alle partijen die graag gebruik maken van de data (derden). Momenteel hebben zij deze data vaak nog inzichtelijk via de zogeheten Third Party Cookies, maar met Server Side Tagging sla je de data eerst op en vervolgens beslis je wat ermee gebeurt. Op die manier behouden we zelf de regie over de data en is het niet meer vanzelfsprekend dat derden toegang hebben tot deze data.

Client Side Tagging, de oude situatie, ziet er zo uit:

 

De nieuwe situatie, server side tagging, ziet er zo uit:

 

Zoals je kunt zien op de afbeeldingen is er een wezenlijk verschil tussen de oude situatie (Client Side Tagging) en de nieuwe situatie, Server Side Tagging. Op de eerste afbeelding zie je goed dat externe platformen, denk bijvoorbeeld aan Meta (Facebook en Instagram), toegang hebben tot de data. Sterker nog, ze verzamelen en beheren deze data en de gebruikers hebben geen invloed op wat er verder met deze data gebeurt. Denk bijvoorbeeld aan het doorverkopen van die data. 

Je kunt als eigenaar van een website zien wat jouw bezoekers allemaal uitspoken, maar derden kunnen dit ook zien. Met de komst van Server Side Tagging verdwijnt deze structuur dus.

Cookies, wat was dat ook alweer?

De cookies kun je zien als een soort notitieblok. Ze worden gebruikt om allerlei uiteenlopende zaken vast te leggen. Zoals gezegd is het probleem dus dat derden via deze cookies ook gedrag van websitebezoekers kunnen volgen en deze data beheren via Third Party Cookies.

Cookies bewaren onder andere:

• zoekgeschiedenis
• ingestelde taal
• IP adres
• surfgedrag op een website
• de gebruikte browser

Wat is een tracking pixel?

Een pixel, zoals bijvoorbeeld een Facebook pixel, zorgt ervoor dat de advertentieplatformen het gedrag en de gebruikersactiviteiten kunnen vastleggen. Zonder de pixel kan het platform deze data niet verzamelen.

Inmiddels is deze methode echter alweer achterhaald omdat pixels werken op basis van Third Party Cookies en daarom gebruiken marketeers tegenwoordig de Facebook Conversion API om de data te verzamelen. Zo zie je dat de ontwikkelingen binnen de online marketing elkaar razendsnel opvolgen.

Wat is tagging eigenlijk?

Voor de volledigheid leggen we ook kort uit wat tagging precies is. Het is niets meer dan het plaatsen van een stukje code op een website om data te kunnen verzamelen. De meest gangbare manier om dit in te stellen is via Google Tag Manager. Je kunt bepaalde gebeurtenissen, zoals een offerte aanvraag, als een conversie markeren binnen Google Analytics en met behulp van de tag zie je dus of er daadwerkelijk op de knop gedrukt is. Een tag dient om een specifieke gebeurtenis te markeren en inzichtelijk te maken.

De voordelen van Server Side Tagging

Server Side Tagging brengt genoeg voordelen met zich mee wanneer het eenmaal geïmplementeerd is. In de eerste plaats natuurlijk het beheren van eigen data en wat je deelt met derden. We zetten de voordelen voor je op een rijtje.

Controle over eigen data

Het primaire doel van elke marketeer is om zoveel mogelijk data binnen te krijgen en  inzichtelijk te maken. Met Server Side Tagging behouden we de controle over de data in plaats van deze voorgoed kwijt te raken. Doordat we een betere dataverzameling hebben, kunnen we online campagnes ook beter sturen en inrichten. 

Daarnaast beslis je natuurlijk ook wat je precies deelt met derden omdat je de data zelf beheert. Je kunt Javascript libraries gebruiken om data te verzamelen, zelfs de (fingerprinting) cookies die zeer specifieke data opslaan zoals locatie, taal, browser en andere gebruikersinstellingen. Dit mag echter niet meer in deze constructie volgens nieuwe privacy richtlijnen.

Het voordeel is dat deze data in de nieuwe situatie nu eerst terechtkomt bij de desbetreffende partij die vervolgens via de server zelf bepaalt waar de data naartoe gaat. Je voorkomt hiermee dat er privacygevoelige informatie wordt verstrekt aan derden.

Een Facebook-pixel bijvoorbeeld, communiceert vervolgens met de server die is opgezet om de data te bewaren en heeft dus geen directe toegang meer tot deze data. Hetzelfde geldt natuurlijk voor andere gebruikelijke platformen zoals Google Analytics en Google Ads. 

Verkorte laadtijden op de website

De verschillende scripts (van derden) op de website die we implementeren om gegevens te verzamelen in Google Analytics zorgen ervoor dat er veel gedownload en verwerkt moet worden. In plaats van dat veelvoud aan scripts kun je in de nieuwe situatie volstaan met enkele scripts die de gegevens naar de server-side container van Google Tag Manager sturen. De website kan daardoor sneller laden. 

Bij WEBZIES maken we gebruik van Taggrs voor de implementatie via Google Tag Manager.  

Verminderde invloed van adblockers

Er kan een situatie ontstaan waarbij een bezoeker op jouw website toestemming (user consent) geeft om de data te volgen en inzichtelijk te maken in Google Analytics. Die bezoeker gebruikt echter een adblocker en die blokkeert ook alle verzoeken naar het domein voor de dataverzameling (google-analytics.com/collect). Dat is de route die de data door middel van de tags moet afleggen om data te verzamelen en dus krijgt Google Analytics die gegevens nu niet binnen.

Dit is wat er potentieel kan gebeuren, momenteel is dit nog niet aan de orde. Mochten dit soort scenario’s werkelijkheid worden, dan heb je met server side tagging de mogelijkheid om een aangepast subdomein te maken waar de data naar verzonden wordt. Samenvattend kun je als een adblocker de gegevens naar een specifiek domein blokkeert, zelf een subdomein opzetten zodat je die gegevens wel kunt blijven verzamelen.

Cookies langer bewaren

De Safari browser van Apple gebruikt ‘Intelligent Tracking Prevention’. Als first party cookies, de data die je zelf verzamelt, in de browser worden opgeslagen door Javascript, dan verwijdert dit protocol de cookie automatisch  binnen 7 dagen. In sommige gevallen gebeurt dit zelfs nog sneller. Als je de cookies bewaart middels server side tagging, kun je zelf instellen wanneer deze cookies verwijderd worden. Doe je dit niet, dan ben je na 7 dagen deze waardevolle data kwijt.

Zuivere data, minder spam

Doordat je zelf beslist wat je via de server naar Analytics en dergelijke doorschiet, krijg je ook een veel beter beeld van de data. Spam en dergelijke kan zijn weg niet meer vinden naar de andere platformen omdat de weg hier naartoe dus niet meer vrij is, de server zit er tussen. Je moet hiervoor wel instellen dat Google Analytics alleen data van de server haalt. 

Voldoen aan de wet- en regelgeving

Niet geheel onbelangrijk, het volgen van de privacy richtlijnen. Met server side tagging voldoe je aan de wet- en regelgeving die continu aangescherpt wordt in de online omgeving die in rap tempo blijft veranderen. Wil je data blijven verzamelen om gerichte campagnes te  voeren, dan zul je het moeten implementeren. 

De nadelen van Server Side Tagging

Helaas zitten er ook twee nadelen aan Server Side Tagging, die we hier noemen. 

Hosting kost geld

Zoals besproken, sla je in de nieuwe situatie met server side tagging zelf de gegevens op via een server die je opzet. Het hosten van zo’n server is niet gratis. In veel gevallen zijn deze kosten nog vrij beperkt, maar hoe meer bezoekers op de website, des te meer je betaalt.

Data verzamelen wordt ingewikkelder

De inrichting van server side tagging is ingewikkeld. In eerste instantie moet je begrijpen waar je mee bezig bent, vervolgens moet je het ook nog kunnen implementeren. Dit is niet zomaar voor iedereen weggelegd. Het zijn geen laagdrempelige werkzaamheden. Bij Webzies richten we dit uiteraard in voor onze klanten. Wij zorgen dat jouw website data verzamelt conform de AVG en houden die data zuiver, inzichtelijk en bruikbaar.

Waarom is Server Side Tagging nodig?

Om te begrijpen waarom Server Side Tagging nodig is, is het belangrijk om te weten wat hieraan ten grondslag ligt. Samenvattend hebben we Server Side Tagging nodig omdat het gebruik van ‘Third Party Cookies’ momenteel uitgefaseerd wordt. Waar derden voorheen veel data inzichtelijk hadden en beheerden, legt wetgeving dit nu aan banden. Google heeft aan het einde van 2023 aangekondigd dat ze deze cookies van derden gaan uitfaseren. In het eerste kwartaal van 2024 start een proef waarbij third party cookies van derden voor 1% van de gebruikers niet meer zullen werken zoals voorheen.

Welke wet zorgt voor deze veranderingen?

In 2018 trad in Europa de AVG in werking, de Algemene Verordening Gegevensbescherming. Vanaf dat moment moest er toestemming worden gevraagd aan bezoekers van een website voor het verzamelen van hun gegevens en om ze te verstrekken aan derden. Klinkt fair, toch?

Andere browsers als Mozilla en Safari hebben deze veranderingen in 2018 al doorgevoerd, Google liet iets langer op zich wachten, maar inmiddels zijn ook zij zover. Deze veranderingen in wetgeving zorgen ervoor dat we de switch moeten maken naar server side tagging.

Kan iedereen mijn online gedrag volgen?

Nee, niet iedereen kan tegenwoordig zomaar jouw gedrag volgen. Vroeger was dit wel zo, maar de privacyregels worden dus steeds verder aangescherpt. Als jij zelf toestemming geeft via de welbekende cookiemelding, dan kan jouw gedrag pas gevolgd worden door degene wiens website jij bezoekt. Zij beheren die data op een server en daar ligt de verantwoordelijkheid om op de juiste manier met deze data om te gaan. De eigenaar van die website heeft middels het toestaan (consent) van de cookies de optie om het gedrag te volgen.

Ben ik met een VPN voldoende beschermd?

Een VPN zorgt er in principe voor dat je jouw IP-adres niet prijs hoeft te geven. Daarmee is jouw locatie afgeschermd. Het is echter niet zo dat het automatisch cookies blokkeert. Als jij toestemming geeft voor het plaatsen van cookies, dan ben je voor de overige gegevens nog steeds te volgen.

Samenvatting:

Samenvattend kunnen we dus een aantal zaken concluderen. Het invoeren van server side tagging via Google is noodzakelijk. Elke website moet voldoen aan de wet en wij als online marketeers willen de data ook graag inzichtelijk houden. Zonder data is het namelijk veel lastiger om campagnes goed op resultaat te sturen.

Het is ook een technisch en complex verhaal waar je in de meeste gevallen niet zelf aan zult beginnen. Het is gebruikelijk om hierbij de hulp van een ervaren marketing team in te schakelen.