Na de introductie van Google Analytics 4 worden er steeds meer functies uitgerold in deze nieuwe versie. Een belangrijke en interessante nieuwe functie voor online marketeers is de wijziging in het attributiemodel van Google Analytics. Deze nieuwe attributiefunctie zorgt voor meer inzichten en meer handvatten om campagnes te optimaliseren. Het geeft je meer inzichten in welke zoekopdrachten er zijn uitgevoerd of op welke advertenties geklikt zijn voordat er een aankoop of een offerte wordt aangevraagd. Hieronder leggen we alles uit over wat attributie is en welke mogelijkheden er zijn binnen Google Analytics 4.
Wat is attributie?
Attributie binnen online marketing is het geven van waarde aan verschillende advertenties en factoren die verantwoordelijk zijn voor een conversie. Ofwel het pad dat iemand volgt om de actie te doen op je website die jij graag wilt. Met behulp van een attributiemodel bepaal je hoeveel waarde je toewijst aan contactmomenten. In het verleden was dit binnen Google Analytics altijd het ‘laatste klik’-model. Dat wil zeggen dat de waarde volledig wordt gegeven aan de laatste advertentie waarop klanten hebben geklikt. Maar is dat eerlijk? Hoe zit het met de andere advertenties waar een gebruiker van tevoren op heeft geklikt? Dat kan helaas niet met die attributiemodel inzichtelijk gemaakt worden.
Attributiemodellen in Google Analytics 4
Er zijn drie soorten attributiemodellen mogelijk in Google Analytics 4. Afhankelijk van de organisatie en de omvang van de website is het belangrijk om te kijken welk attributiemodel het beste bij je past. Hieronder
Model met voorkeur voor Google Ads
Draai je voornamelijk google ads campagnes, dan kan dit attributiemodel zeker interessant zijn. Met dit attributiemodel gaan we uit van het ´laatste klik´ -model waarbij we de voorkeur voor toeschrijven geven aan google ads. Is het Google Ads kanaal betrokken in het conversie pad, dan wordt deze 100% toegeschreven aan dit kanaal. Is Google Ads niet betrokken bij de conversie, dan wordt de conversie aan het laatste kanaal toegeschreven.
Hieronder een voorbeeld met twee situaties:
- Organisch verkeer > Social Media > Google Ads -> 100% aan Google Ads
- E-mail > Direct > Organisch -> 100% organisch
Op regels gebaseerde modellen voor meerdere kanalen
Het model zegt het zelf al. Je kunt op basis van regels bepalen welke waarde wordt toegekend en op welke wijze. Hierbij bied google analytics 4 de volgende mogelijkheden:
Laatste klik voor meerdere kanalen
Dit model schrijft 100% van de waarde toe aan het laatste kanaal. Hierbij wordt het kanaal direct verkeer niet meegenomen. In het geval dat het laatste kanaal direct verkeer betreft gaat deze waarde 1-op-1 over naar het voorlaatste kanaal.
Eerste klik voor meerdere kanalen
De naam van deze regel spreekt voor zich. 100% van de waarde wordt toegekend aan het eerste kanaal wat gebruikt is tijdens het conversie pad. Dit kanaal kan interessant zijn wanneer je veel gebruik maakt van branding campagnes waarbij je niet direct stuurt op conversies. Ook interessant is dit attributiemodel als je een korte salesfunnel hebt waarbij bezoekers niet lang nadenken over een aanvraag of aankoop.
Lineair model voor meerdere kanalen
Hiermee zeg je dat alle kanalen welke betrokken zijn voorafgaand aan een conversie evenveel waarde hebben. Dit model is vooral waardevol als er standaard meerdere momenten nodig zijn om tot een conversie te komen. In veel gevallen dus diensten/producten wat complexer is en waarvoor je niet direct een offerte of aankoop doet.
Positie gebaseerd model voor meerdere kanalen
Met deze manier van attributie geef je aan de eerste en de laatste klik de grootste waarde (40%). Alle tussenliggende kanalen krijgen de overige 20% toebedeeld. Hierbij gaan we dus uit van het feit dat de eerste en de laatste klik het meest waardevol zijn. De eerste klik is de kennismaking, de laatste klik hetgeen dat zorgt dat iemand daadwerkelijk actie onderneemt. Ook dit model is geschikt voor aankopen en aanvragen die langer duren.
Data-driven attributie
Dit model maakt gebruik van de data die beschikbaar is in jouw account. Ofwel, de waarde wordt verdeeld over de kanalen op basis van elke conversiegebeurtenis. Hierdoor wordt het dus mogelijk om de werkelijke bijdrage van elke interactie in kaart te brengen. Om dit te kunnen doen maakt Google Analytics gebruik van Machine Learning/algoritmes. Hierbij wordt de volgende data meegewogen: het tijdstip van de conversie, de appraatcategorie, het aantal interacties, de volgorde en het type bestand van het advertentiemateriaal.
Deze manier van attributie is alleen beschikbaar voor organisatie/websites met meer data. Richtlijnen voor de beschikbaarheid van dit attributiemodel zijn:
- Minimaal 3000 advertentie-interacties in ondersteunende netwerken
- Minimaal 300 conversies binnen 30 dagen
Ook is het in deze belangrijk om aan de minimale vereisten te blijven voldoen om de betrouwbaarheid van dit model te waarborgen. Als je 30 dagen niet voldoet aan deze richtlijnen wordt je attributiemodel automatisch omgezet naar het lineaire attributiemodel.
Hoe kun je het attributiemodel wijzigen in Google Analytics 4?
Het attributiemodel binnen Google Analytics kun je eenvoudig zelf wijzigen. Let daarbij wel goed op dat je een weldoordachte keuze maakt voor een specifiek attributiemodel.
Om te wijzigen ga je in Google Analytics links onder naar het tandwieltje. Klik vervolgens in de tweede kolom (property) op instellingen attributie. Kies het attributiemodel wat jij wilt gebruiken klik op opslaan.
