Dat Facebook en Apple niet de beste vrienden zijn is al langer bekend. Maar met de nieuwe iOS14 update kunnen we stellen dat de gezonde rivaliteit tussen de tech-giganten uit de hand dreigt te lopen op oorlog. En dat is niet zo gek, want als je alle feiten op tafel legt wordt al snel duidelijk waarom Facebook en haar adverteerders woedend zijn op Apple.
Hoe zit de vork in de steel? Als je kijkt naar het prioriteitenlijstje van Apple staat de gebruikerservaring stipt op #1 en geeft Apple aan dat gebruikers zelf over data mogen beslissen. Met de iOS14 update geeft Apple haar gebruikers de optie om trackers te blokkeren van apps. Dit doen zij middels een pop-up nadat de update geïnstalleerd is en de app voor het eerst wordt gestart. Zoals je kunt begrijpen heeft dat enorme gevolgen voor adverteerders. Voorheen kregen apps automatisch toestemming om gebruikers te traceren met trackers zoals cookies. Dit was altijd een opt-out, maar met iOS14 wordt het dus een opt-in.
Naar eigen zeggen verwacht Facebook en Apple dat minimaal 80% van de mensen geen toestemming zullen geven voor de trackers. Enorm balen voor Facebook en haar adverteerders, want als er geen cookies geplaatst kunnen worden, kan er geen data verzameld worden en zal Facebook het enorm moeilijk gaan krijgen om de juiste advertentie aan de juiste persoon te tonen. Dat betekent ook dat het ‘normale’ Facebook algoritme een forse mokerslag te verduren krijgt. Want het algoritme bepaalt op basis van data welk berichten men op de tijdlijn te zien krijgen. Dit zou dus zelfs kunnen leiden tot minder relevante content in de tijdlijn, waardoor er een kans bestaat dat minder mensen Facebook zullen gebruiken.
In hoeverre gaan wij marketeers hier last van krijgen? Pijnlijk ver. De verwachting is dat de winst met 60%(!) zal afnemen in het Klein- en MKB-segment, mits men geen maatregelen treft. Dat is GROOTS. En voor enkele ondernemers die hoofdzakelijk inzetten op Facebook, is dat funest. Is er dan niets wat we daar tegen kunnen doen? Gelukkig wel. Het belang van data verzameling is dusdanig groot dat allerlei partijen manieren bedenken om deze update (deels) te omzeilen. Voordat ik hier meer over vertel zetten we eerst de feitjes op een rij. Want waar moet je als adverteerder op Facebook allemaal rekening mee houden?
– Maximaal 8 conversiegebeurtenissen per domein (zowel standaard als aangepaste conversies)
– Je moet je domein verifiëren om conversiegebeurtenissen te meten op je website
– Retargeting tot maximaal 7 dagen terug (behalve met Conversion API)
– Aangepaste doelgroepen komen niet in gevaar en kunnen nog steeds zelf samengesteld worden
– Adverteren in Audience Network (mobiele apps en websites) wordt zo goed als zinloos
– Facebook campagnes voor app downloads of om in-app aankopen te meten zullen hard geraakt worden
– Vertraagde rapportages in het advertentiebeheer van Facebook (tot 3 dagen vertraging)
Zoals je kunt zien zijn het ingrijpende veranderingen op de manier van adverteren. Hieruit volgen een aantal actiepunten welke je kunt ondernemen om, in hoeverre dat mogelijk is, ‘veilig’ te zijn voor deze update:
1. Je website domein verifiëren (blog hierover volgt)
2. Prioriteren van conversiegebeurtenissen
3. Focus met je advertentie zoveel mogelijk op het verzamelen van contactgegevens van klanten (was al belangrijk, maar nu nog meer!)
4. Meest belangrijk: Facebook Conversion API gebruiken in combinatie met eigen database (blog hierover volgt)
Wat betreft de conversion API leg ik In een notendop uit hoe het werkt. De Facebook Conversion API stuurt rechtstreeks gegevens van jouw server naar de server van Facebook zonder dat hier Apple, adblockers of überhaupt devices tussen zitten. Met de conversion API ga je dus in principe van een third-party-cookie naar een first-party-cookie en daarmee omzeil je wet- en regelgeving maar ook beperkende updates zoals die van Apple nu. Op deze manier kan Facebook dus alsnog data verkrijgen van jouw klanten én ontgrendel je weer functionaliteiten zoals bijv. de mogelijkheid om tot 180 dagen terug te retargeten op aangepaste doelgroepen.
Maar dames en heren vergeet niet….
Het gaat verder dan alleen Facebook. Facebook heeft de leiding genomen in deze publieke discussie, maar vergis je niet: deze pop-up van Apple heeft impact op alle apps in de App Store, dus bijvoorbeeld ook Pinterest-, Snapchat-, TikTok- en LinkedIn Advertising. Ook deze apps zullen een soortgelijke pop-up moeten laten zien. De omvang is dus enorm en zal het complete marketing landschap veranderen.
We wensen je veel succes met de actiepunten. Zijn er vragen? Neem dan contact met ons op. We helpen je graag. Houdt onze website in de gaten voor meer content over iOS14 en de gevolgen daarvan. Bijvoorbeeld over de installatie van de Facebook Conversion API en het verifiëren van je website domein.
PS: Het is nog onbekend wanneer de update doorgevoerd zal worden. Apple heeft hier tot dusver geen duidelijke mededeling over gedaan. Maar de verwachting is eind februari / begin maart.