Met een attributiemodel bepaal je hoe de resultaten van je Google Ads campagnes worden toegeschreven aan klikken. Als je adverteert met Google Ads wil je natuurlijk weten in hoeverre een klik resultaat oplevert. Daarom stel je conversiedoelen in, zoals een telefoongesprek, verzonden e-mail, offerteaanvraag of een bestelling. Maar hoe weet je nou precies welke klik tot welk resultaat heeft geleid? Er kunnen namelijk meerdere klikken bijdragen aan één conversie. Dat doe je dus door een passend attributiemodel in te stellen. In dit artikel leg ik je uit waarom je eens kritisch naar je huidige attributiemodel moet kijken en hoe de verschillende attributiemodellen in Google Ads de conversiewaarde verdelen over ieder contactmoment.

Waarom zijn attributiemodellen belangrijk?

Attributiemodellen geven je inzicht in hoe je campagnes presteren, zodat je van daaruit het conversiepad kunt optimaliseren. Uiteraard is het belangrijk dat je op basis van de juiste data je campagnes optimaliseert. Als je een attributiemodel hebt dat belangrijke contactmomenten onderwaardeerd of overslaat optimaliseer je dus op basis van de verkeerde gegevens. Daarom is het vooral belangrijk om het juiste attributiemodel in te stellen als je gebruik maakt van geautomatiseerde biedstrategieën. Google optimaliseert je biedingen anders op basis van vertekende data.

Standaard staat het attributiemodel in Google Ads ingesteld op ‘last click’. Toch is dit meestal niet wat je wilt, want dit model kent alleen waarde toe aan de laatste klik die tot conversie leidde. Vaak dragen meerdere klikken over verschillende kanalen bij aan een conversie. Stel je klikt tijdens het scrollen door je social media op een advertentie van een leuke jurk. Later op de dag Google je de naam van het bedrijf waarvan je die jurk hebt gezien, klikt op de Google Ads advertentie en koopt de jurk. In dit geval zijn er twee klikken geweest die bij hebben gedragen aan je aankoop. De manier waarop de conversiewaarde van deze klikken verdeeld wordt is afhankelijk van het attributiemodel.

Welke attributiemodellen zijn er in Google Ads?

In Google Ads zijn er zes verschillende attributiemodellen beschikbaar. Vier daarvan zijn multi-touch modellen. Dit zijn modellen waarin meerdere contactmomenten worden meegenomen in de conversiewaarde. De andere twee attributiemodellen kennen 100% van de conversiewaarde toe aan één contactmoment.

Last click en first click

De namen zeggen het al: bij deze modellen krijgt het laatste of het eerste contactmoment de volledige conversiewaarde toegekend. Zijn er in totaal 4 klikken vooraf gegaan aan de conversie? Dan mis je dus 3 klikken die wel hebben bijgedragen aan de conversie.

Lineair

Dit model verdeelt de conversiewaarde gelijkmatig over alle klikken die hebben bijgedragen aan de conversie. Het maakt hierbij niet uit of een klik dichterbij of verder weg van het conversiemoment plaatsvond. Als er 4 klikken nodig zijn voor een conversie, dan krijgt elke klik 0,25 conversie toegeschreven.

Tijdsverval

Met het tijdsverval-attributiemodel krijgen contactmomenten die dichterbij de conversie liggen een hogere waarde toegekend. De tijd die tussen het contactmoment en de daadwerkelijke conversie is hier bepalend.

Positiegebaseerd

Positiegebaseerde attributie kent 40% van de waarde toe aan de eerste en de laatste klik. De overige 20% wordt gelijk verdeeld over de klikken die daar tussenin plaatsvinden.

Data driven

Dit attributiemodel verschilt van de andere attributiemodellen. Het model maakt namelijk gebruik van patronen uit de eigen conversiedata. Er wordt gekeken naar de klikpaden die wel tot conversie leidden, maar ook naar klikpaden die geen conversie opleverden. Op deze manier berekent het model hoe groot de bijdrage van elk contactmoment was. Het data driven attributiemodel is niet voor iedereen beschikbaar. Zo is er minimum aantal klikken en conversies nodig om het model te kunnen gebruiken.

Het kiezen van een attributiemodel is afhankelijk van je doelstellingen, de customer journey van jouw klanten en hoeveel waarde jij hecht aan bepaalde contactpunten. Het is in ieder geval aan te raden om niet vast te houden aan het standaard last click model. Het lineaire attributiemodel is het meest eerlijk model, omdat deze alle contactpunten evenveel waarde toekent.

Attributiemodellen instellen

Heb je besloten welk attributiemodel je voor je conversiedoelen wilt gebruiken? Dan kun je deze in Google Ads als volgt aanpassen.

1. In je Google Ads account ga je rechtsboven naar het tabblad ‘Tools’ en klik je onder het kopje ‘Meting’ op ‘Conversies’
2. Klik op het conversiedoel waarvoor je het attributiemodel wilt aanpassen en klik daarna op instellingen
3. Onder het kopje ‘Attributiemodel’ selecteer je één van de zes opties
4. Klik op ‘Opslaan’ en het attributiemodel is aangepast!

Tip: je kunt in het overzichtsscherm van je conversies (stap 1) een kolom toevoegen met het attributiemodel. Zo kun je snel zien welke attributiemodellen je hebt ingesteld.

Weet je nog niet welk attributiemodel je het beste kunt gebruiken of op welke manier andere attributiemodellen conversiewaarde toeschrijven, dan kun je het rapport ‘Attributiemodel’ openen. In dit rapport kun je telkens twee attributiemodellen met elkaar vergelijken. Zo kun je zien hoe Google de conversiewaarde op campagne-, advertentiegroep- en zoekwoordniveau toeschrijft. Zo kom je wellicht tot interessante inzichten!